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DIALOGUE THEME 06

60年の間支持される人気ブランドの
変わったこと・変わらないこと

PROLOGUE

2024年にブランド誕生60周年を迎えるセザンヌ化粧品は、「ずっと安心、ずっとキレイ」というコンセプトのもと、毎日使い続けられる品質と価格にこだわってきた。60年の歴史の中で、そのこだわりをどのように商品に反映し、時代や市場の変化にアジャストしてきたか。一方、どんなに時代や市場が変化しても、ブレずに守り続けてきたものは何か。令和のセザンヌを支える3名の社員が語り合う。

M.K
セザンヌ化粧品　PR/課長代理
2008年入社

井田ラボラトリーズ 首都圏販促部で営業としてキャリアをスタート。2009年にセザンヌ化粧品にに異動し、商品企画として8年間の経験を積む。その後、産休・育休を経てPRとして復職。セザンヌというブランドや各商品について正しく知ってもらうため、メディアをはじめとする関係者への広報活動、新商品のリリース資料の作成、情報発信のスケジュール管理などを担当している。

K.K
セザンヌ化粧品　企画/チーフ
2014年入社

セザンヌ化粧品に配属後、営業として3年の経験を積む。2017年に企画に異動し、現在は主に生産管理を担当。商品の在庫・入出荷の管理、OEMメーカーとの生産計画や納期に関する調整などを行っている。商品を「どれだけ生産し」「どのタイミングで出荷するか」について、営業からの情報をもとに細かくコントロール、取引先に円滑に商品を届ける環境づくりに携わっている。

H.B
セザンヌ化粧品　営業/チーフ
2014年入社

セザンヌ化粧品に配属後、ドラッグストアへの営業を担当。2015年に企画に異動し、約2年の経験を積んでから、営業に再度異動。ドラッグストア・量販店の担当を経て、現在はバラエティショップ本部および各店舗への営業に。セザンヌにとって開拓の余地が大きいバラエティショップに向けて、新商品の案内、売場の拡大に向けたプロモーション提案などに取り組んでいる。

商品がさらに洗練され、お客様の年代層が広がってきた

60周年を迎えるセザンヌは、どんなところが変わったでしょうか。
M.K
お客様の層が広がっていることは日々感じますね！
K.K
そうですね。特に、若い年代のお客様が購入してくれるようになったと思います。セザンヌの商品を使ってくれた方がSNSで発信して、それがバズるなんてことも増えました。
H.B
PRの方法も変化していませんか？ 私は50周年のときに入社したのですが、当時はまだ紙媒体への露出がメインでした。でも今はSNSをはじめ、セザンヌの商品を使っていただいているインフルエンサーさんの発信も重要になっていますよね。
M.K
変わっているのは確かですね。ただ、PR担当としては、若い年代のお客様だけに重点的なアピールをしているわけではありません。しかしSNSのユーザーも、インフルエンサーさんのお勧めをチェックするのも10〜20代が中心です。その方々がセザンヌの商品を使ってレビューを発信してくれるので、結果的に裾野が広がっていったと捉えています。
H.B
そうだったんですね。私は、商品そのものが年々洗練されてきていることも、この変化の背景の一つだと感じています。ドラッグストア様、量販店様、バラエティショップ様……、セザンヌと長いお取引をさせていただいている方々からも、トレンドカラーや話題のアイテムを取り入れた新商品をご紹介するたびに「セザンヌさん、すごく洗練されてきていますよね！」という感想をいただけるんです！
K.K
だからですかね？ 以前は少し上の年代のお客様向けの売場に置かれていましたけど。
H.B
今はガラッと変わっていますよ。特にドラッグストア様と量販店様は、若い年代の方向けの売場に並べてくださるようになりました。隣に並ぶブランド様の顔ぶれがすっかり変わりました。

コロナが落ち着き、市場がV字回復。メディアからの注目も

実際の市場の変化をどのように見ていらっしゃいますか。
K.K
生産数や納入先の調整に携わる立場として感じているのは、コロナ禍で売上が振るわなかったファンデーション、パウダー、チークなどマスクの下に隠れてしまっていたカテゴリの商品が、例外なく出荷数が増えているということです。実数を追いかけていると、明らかに盛り返してきていますね。
H.B
コロナ禍以前から目的買い・指名買いはありましたが、店舗の方々にお話を伺っていると、オススメやトレンドに左右されない「私に似合うもの」をお求めのお客様も増えているようです。コロナ禍の間に、パーソナルカラー診断や骨格診断が定着したからですかね。
M.K
そういえば私、小さい頃からパーソナルカラー診断っぽいことをやっていたんだよね（笑）。
H.B
すごい、先取りしてますね！ 以前からそういう診断自体はあったんですよね。けど、コロナ禍を経てすっかり認知されたのだと思っています。来店される若いお客様の中には、「SNSでのオススメはこうだけど、イエベの私に似合う色はどれでしょうか？」というような相談をされる方が増えていると伺いました。
M.K
若い年代のお客様が使ってくださることで、今まで以上にメディアから注目されている手応えを実感しています。セザンヌの商品を紹介してくださるインフルエンサーさんの動画に万単位の「いいね」がつくので、メディアとしても外せないブランドになっているようです。
K.K
でも売上や出荷数の伸びを考えると、増えたのは若いお客様だけではない気がしますが、どうなんでしょう？
M.K
確かにそうです。お客様サービス室に寄せられているお問い合わせや感想を見ると、実は80代のお客様も使ってくださっていることがわかります。
K.K
メインで使ってくださっていたお客様から、さらに上の年代にも広がっているということですね！

“セザンヌ愛”を伝えてくださるお客様との対話

60周年イベント『あちこちセザンヌ』で、何か発見はありましたか。

※あちこちセザンヌ：全国のお客様に感謝の気持ちを込めて、全国6都市（札幌・仙台・東京・大阪・名古屋・福岡）をめぐって開催された記念イベント。新作コスメのお試し、ビューティアドバイザーによる「あなたにピッタリのメイク診断」、ご当地猫パフが当たる「ありがとにゃ～ガチャ」など、様々な企画を実施。

K.K
私はM.Kさんと一緒に名古屋の会場に参加したのですが、お客様から「セザンヌの社員の方に会えて嬉しい」「いつも素敵な商品をありがとう」と言っていただけました。私は普段、内勤で在庫とにらめっこなので、お客様の生の声を聞けることが本当に嬉しかったですね。「男性社員もいるんですね！」と驚かれているお客様もいらっしゃいました。
M.K
私もお客様に声を掛けていただけました。ポーチいっぱいに入った歴代の商品を見せてくださって、「ずっとセザンヌを使ってるんですよ」って。“セザンヌ愛”を伝えてくださるお客様が多かったです！
H.B
私は東京の会場に参加しました。営業という立場のためか、お客様を見るとつい新商品をアピールしたくなって……。
K.K
さすがだね（笑）
H.B
セーブするのに苦労しました（笑）。外国人のお客様もたくさんいらっしゃいましたね。しかもセザンヌの商品が好きな方々ばかりで、いろいろ話しかけてきてくださったのが嬉しかったです。
K.K
『あちこちセザンヌ』はこの後も、お取引先様の店頭で順次展開していくんですよね？
H.B
そうです。店頭イベントを強化して、全国にいらっしゃるセザンヌのお客様との接点を増やしていく予定です。
M.K
『ラスティングリップカラーN』の成功もあって、商品企画からの相談も増えました。「日本人向けにこういう商品を考えているんですが、海外ではどうですか？」と、しょっちゅう聞かれます。
K.K
商品企画のメンバーはみんな、かなり海外を意識し始めています。やはり、海外でのセザンヌの知名度をもっともっと上げたいですから。
M.K
嬉しいかぎりだ（笑）。
K.K
流行りやメイク事情が違うということは、背景にある“お悩み”も違うはずなんです。私はその“お悩み”ポイントを見つけるのが面白いですね。ポイントが見つかると、商品がわかりやすくヒットしますから。
H.B
販促企画の面白さは、そんな商品企画の方の熱量がたくさん詰まった商品とお客様の架け橋になることですね。店頭での販促を考えることはもちろんですが、その手前で、HPやSNSで効果的な発信を行い、購入前にしっかり情報収集してもらえる環境をつくります。
M.K
セザンヌの海外事業を、もっと盛り上げていきましょう！

今までもこれからも、お客様に寄り添い続ける

逆に60周年を迎えても、変わらずに、大切にし続けているところは。
M.K
一言で言うと「お客様に寄り添うブランド」です。もう少し具体的な例で言えば、「とにかくお客様にとって、わかりやすい商品を提供すること」ですね。パッと聞いて用途がすぐにわかる商品名、使用感や仕上がりが伝わるキャッチコピーを印刷したAT（アテンション）シール、中身や色が見える透明な容器・パッケージ……など、様々なことにこだわっています。
H.B
あとは、テスターにもこだわっていると思います。開けやすい容器に「テスター」と明記したシールを貼って、テスターを置くプレートも、お客様が手に取りやすい位置を考え抜いて。セザンヌの商品が並ぶ売場には、基本的にBA（ビューティーアドバイザー）さんはいないので、お客様がご自身で判断して購入できる仕組みを、つねに試行錯誤してブラッシュアップしています。
K.K
商品を置く什器は、お客様が見やすいか、手に取っていただきやすいかが最優先。営業がヒアリングしてくれた店舗様のご意見をもとに、微調整を続けています。売場を劇的に変えてしまうと、かえってお客様が立ち寄りにくくなってしまうので、地道にブラッシュアップすることが大切ですよね。
なぜ、大切にし続けられるのだと思いますか？
H.B
改めて問われると難しいですね……。でも、「それが当たり前になっているから」としか答えようがないかもしれません。
K.K
「お客様に寄り添おう」と考えることがしっかりと根付いていて、社員全員の共通認識になっていますよね。
H.B
以前、お客様かお取引先様が言ってくださったんです。「セザンヌって“インフラ”だよね」って。もはや親しみがあるとか好きというレベルを超えて、なくてはならない存在になっている、という意味じゃないですか。その言葉を聞いたとき、本当に嬉しかったですね。
M.K
「セザンヌはこれからも変わりません、ずっと寄り添います」ということをお客様と約束する。そしてその約束を守るために、変わっていくべきところには積極的にチャレンジしていく。セザンヌはそんなブランドでありたいと思います。

※2023年9月取材当時の内容です。

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