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SNSによる「バズり」、Z世代の「目的買い」が市場を動かす

近年の小売の変化について、どんなことを感じていますか？

S.K

コロナ禍では基本的にマスクメイクだったから、マスカラやアイライナーなど、見えるところのメイク商品が売れていたよね。リップでもくすみカラーの人気が高かったと思う。

S.I

当時はメイク全体で売上が厳しくて、むしろ“おうち美容”向けのスキンケア商品がよく売れていました。特に、入浴剤などが人気だった印象ですね。

S.K

あとはマスクの肌荒れ予防にシカクリームが流行ってから、すっかり定番化している。最近ようやくマスクをとれるようになったから、リップがダントツ、一番人気だね。

S.I

それでもスキンケアの売上は安定していますよ。最近でいくと、ヘアブラシなどのヘアケア商品が伸びてきているように感じます。

S.K

そうそう、メイクだけじゃなくて、ケアにも力を入れる人が増えてきた感じがするよね。

S.I

それからメンズコーナーを見かけなくなったと思いませんか？ たぶん化粧品を「メンズ」というカテゴライズすること自体がもう古くて、メイクに敏感な男性に避けられてしまうからかな、と。

S.K

たしかに！ 男性も一般的な化粧品売場で買うようになっているように感じるね。

S.I

性別関係なく、誰もが使える“シェアコスメ”というカテゴリに変わってきていますよね。

S.K

そんなふうにいろいろなお客様が化粧品を手に取るようになったから、「バズり」で瞬間的に商品が売れることが増えた。朝バズると、夕方にはもうどこにも置いていない、というような。私たち卸営業はもちろん、店舗やメーカーのご担当者様も、通勤中やプライベートの時間にSNSをチェックするから情報のキャッチアップが大変だよね……。

S.I

だからといって、1ヶ月後の人気商品がどうなっているのかも分からないから、安易に注文を増やせないですし。

S.K

売れなかったときに在庫を抱えるリスクを考えると、すごく難しい。だから店舗様やメーカー様としっかり情報共有をするのが大事だね！

S.I

あと変化として感じるのは、Z世代の「目的買い」が多くなったと感じます。動画を見せながら「この人が使っている化粧品ありますか？」と聞いてくる中高生が増えているって、店舗様に教えてもらいました。事前に動画サイト・口コミサイト・SNSを見て、いいねが何万か、どれくらい盛り上がっているかをしっかり調べて目的の商品を買いに行くことも、最近の特徴ですね。

「同じ商品だけれど、この店で買いたい」と思ってもらうために

井田両国堂の独自の強み「プロジェクト陳列」とは何でしょうか？

S.I

今のアパレル業界の例で例えるなら、店着（店舗に商品が届くこと）までを手掛ける卸の会社はたくさんありますが、売場づくりまで提案する卸営業であることは、独自の強みになりますよね。

S.K

そうだね、どのようにして売るかというところまで考えるのが、井田両国堂ならではの強みだから。

S.I

お客様や店舗様の目線で言えば、お店に訪れて「プラスワンアイテム」を発見していただくための売場づくりという側面もありますよね。日々変化するお客様の悩み、店舗様の課題に対して、いろいろなテーマを設定して提案できるのがプロジェクト陳列の付加価値ですよね。

プロジェクト陳列によって良い結果に結びついた事例を教えてください

S.I

私はあるバラエティショップの店舗様に、コロナ禍が落ち着いた年末のタイミングで「イベントごとの前準備メイク」を軸としたコスメ・スキンケアのプロモーションを提案しました。

S.K

以前みたいに、外食はもちろん、クリスマス、忘年会などイベントごとが復活し始めていたからね。

S.I

そうです！ それで「お客様に呼びかけるような売場にしましょう」と熱弁したんです。メーカー様に協力していただいて、できる限り幅広いラインナップにしました。「デート前のスペシャルケアにはこのリップ」というような、メイクの提案のパネルを複数つくって売場を華やかにしました。結果、地下1階というロケーションにも関わらず、たくさんのお客様が足を止めていただき、商品の購入までしてくださる方も多かったです。

S.K

目的買いのお客様は増えているけれど、「気になって足を止めた売場で、商品を購入する」というお客様もたくさんいるんだよね。

S.I

はい、まさにそれを実感しました。リアルならではの購買体験を楽しんでもらえているんだなと。ちなみに、このプロモーションが成功したおかげで、その後も定期的に売場づくりを任せてもらえるようにもなりました。

S.K

すごいね！ 私はあるバラエティショップ様の売場づくりで、イベント会場の近隣という立地を活かした提案をした時が印象に残っているかな。そのバラエティショップ様は、イベント会場近隣のショッピングモールに出店していて、ライブやイベントの前後にはたくさんのお客様がモールで過ごしているんだよね。

メーカー様数百社とのお取引を活かし、
店舗様と一緒に売場づくりを

プロジェクト陳列を通して、どんなことを実現したいですか？

S.K

店舗様と私たち卸営業とのコミュニケーションによって、十人十色の個性的な売場づくりができることがこの仕事の醍醐味。だからこれからも、店舗様とのコミュニケーションを大事にしていきたいかな。実際、プロジェクト陳列を提案して、はじめは半信半疑だった店舗様も、一度売場づくりをさせていただいたり、井田両国堂のショールームにお招きしてプロジェクト陳列についてお伝えしたりするうちに、どんどん乗り気になってくださるケースはとても多いので。

S.I

「次はこういう売場づくりをしたいんだけど」と相談をしてくださるようになりますよね。そのときは本当に嬉しくなります。私は店舗様の課題やお客様のニーズをしっかり見つめて、目立たなかった商品もプロジェクト陳列でヒット商品に生まれ変わるような、そんな提案をしていきたいですね。

S.K

いいね、そういう提案はどんどんしていくべきだと思う！ 私たちは数百社のメーカー様とのお取引があって、数万アイテムの商品を扱っていて、組み合わせはいくらでもできる。この強みを活かして、新しい発見のある売場をつくっていきたいね。

S.I

その都度トレンドを追うには、最適な環境ですよね。私もそうですが、ミーハー気質の人にはぴったりの仕事です（笑）。やっていて飽きるということがありませんし。

S.K

そうだね、私も10年以上卸営業の仕事をしているけれど、いつも刺激を受けているからね。

※2023年9月取材当時の内容です。