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買い方に迷いがないインバウンド向けに、
「わかりやすい」売場を

化粧品小売における、これまでのインバウンドの実情について

K.N

化粧品の小売では、メインの購買層は中国、台湾、香港からのインバウンドでした。中でも、中国人の方が8〜9割を占めていたんじゃないかな。

K.O

韓国人の方はほとんど見受けられないですね。むしろ日本人が韓国コスメを買いに行くケースのほうが多いと思います。

K.N

それから、東南アジアの方も少数派。日本人とは肌の色が違うこともあって、日本人向けの商品には合わないのかもしれないね。

K.O

興味深かったのは、日本人と肌の色が近い中国の方でも、日本人とは色の好みが違うことです。キャンメイクの商品でも、Aという色は中国の方にすごく売れるのに、Bという色は日本人しか買わない、とか。

K.N

インフルエンサーの影響が大きいのかもしれないね。ある中国人女優のインフルエンサーのSNSをチェックしていると、その女優さんがある商品をSNSに投稿したら1年間ずっと「即完売」状態。店舗に入荷してもすぐに中国の方に売れていってしまうという。毎月の会議でも「今、中国で影響力があるのは、このインフルエンサーだ」とつねに共有していた。大阪は観光スポットが多いから、K.Oくんはそういうインバウンドの動きを目の当たりにしてたんじゃない？

K.O

そうですね。入社してすぐの2017年と、翌2018年がインバウンドのピークだったと思います。皆さん、観光がてら買い物をしていくわけですが、買い方に迷いがありません。事前に、どの店に何を買いに行くかを決めているらしいです。

K.N

中国の方はそういう傾向がはっきりしているよね。だから我々の売場づくりも、「インバウンド向けにおみやげを売っているスペース」であることがすぐにわかるように、視覚に訴えることを意識した。例えば私が仕掛けたのは、「和」を感じさせる売場。鳥居のパネルを置いて、和紙に筆書きしたPOPを貼って……と、明らかにインバウンド向けとわかるようにね。

K.O

観光地のコンビニエンスストアのおみやげ売場みたいな？

K.N

そうそう！ストレートに、わかりやすくね。K.Oくんはどんなことを？

K.O

通常の売場では、キャンメイクやセザンヌは定番の什器にスタンダードなメイクを全部並べます。でもインバウンドが多い店舗では、できるだけ入り口に近い柱周りをお借りして、人気商品をフックにかけて並べるんです。こうしておくと、道を歩いていて「あそこにある！」とわかりますから。

K.N

商品を見つけて喜んでくれている笑顔を見ると、本当に嬉しい。あるとき、たまたま店舗様で陳列をしていたら、外国人の方から店舗スタッフの方と間違われて話しかけられたことがあって、スマホの画面を見せながら「この商品どこにありますか？」って。場所を教えてあげたら、私が仕入れに関わった商品を手にしてすごく喜んでいたのを、今でも覚えている。

K.O

インバウンドの方たちが喜びながら買っていく様子を見ると、達成感ありますよね。

K.N

そして「いい旅だったな」と思ってもらえたら、最高だね（笑）。

コロナ禍の前から、
インバウンドの変化は訪れていた

インバウンドにおける市場の変化について教えてください

K.N

一般的にはコロナ禍でインバウンドが激減、というイメージだけがあると思う。でもその前にも節目があったんだよね。2019年1月に中国で施行された「電子商務法」（電商法）がそう。日本などで爆買いした商品を、中国で転売するソーシャルバイヤーの活動が規制された。

K.O

電商法はインパクトありましたね。社内でも「電商法の内容は覚えておくように」という話になりました。

K.N

ひとくちに中国人のインバウンドといっても、実は中身が二極化していた。観光のついでにお土産として化粧品を買う方と、爆買いで化粧品を仕入れるソーシャルワーカー。後者が減ったことで、いったん化粧品の需要がおさまったというのが実態じゃないかな。社内では誰もインバウンド需要が永遠に続くとは思っていなかった。

インバウンド特需があってもなくても、
IDAグループの強みは変わらない

市場の変化に左右されない、IDAグループの強みとは？