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DIALOGUE THEME 02

人気ブランドが仕掛ける、
商品プロモーションのストーリー

PROLOGUE

2025年に40周年を迎えた『キャンメイク』。コロナ禍を経てインバウンド需要を中心にマーケットが回復、平成コスメやミニコスメに注目が集まる一方で、海外では韓国コスメに加えて中国コスメがクローズアップされている。化粧品の小売を取りまく状況が変わり続ける中、40周年を迎えた『キャンメイク』は商品作りとプロモーションにおいて何を仕掛けているだろうか。国内・海外営業、商品企画、販促企画それぞれの立場から実際の取り組みやこだわりについて語ってもらった。

T.Y
井田ラボラトリーズ
キャンメイク事業部
営業　チーフ
2019年入社

入社以来、全国展開中のドラッグストア様の本部やバラエティショップ様の本部担当として営業経験を積む。現在はGMS様（総合スーパー）の本部担当をメインに営業活動を行う。毎月本部に出向いてバイヤー様（購買担当者）に新商品を紹介。店舗様を巡回し売場作りを提案するなど、キャンメイク商品の業績向上に努めている。

E.K
井田ラボラトリーズ
キャンメイク事業部
海外営業　チーフ
2016年入社

入社して8年半、商品企画として経験を積む。2024年秋から海外でのキャンメイクのブランディングを担当。シンガポール・マレーシア・台湾3ヶ国の代理店様と毎月商談を行い新商品の提案やプロモーション・イベントについて話し合っている。年に数回の海外出張では現地の店舗巡回や、現地バイヤー様との商談も行う。

Y.K
井田ラボラトリーズ
キャンメイク事業部
商品企画　チーフ
2018年入社

入社後5年間は営業に従事。その後商品企画に異動し、リップ・チーク・パウダー・下地を扱うベースチームに所属。営業から日報・月報などで共有されるマーケット情報を参考に、新商品または既存商品の新色の発案から中身・容器・パッケージ・商品名などの考案、製造やデザインの進捗管理、完成までを担当している。

H.I
井田ラボラトリーズ
キャンメイク事業部
販促企画
2020年入社

入社後の1年間、営業として経験を積んだ後、販促企画に異動。店頭什器・POP・ノベルティなど販促ツールの制作、またテレビCMやSNS動画の企画を担当。商品の良さを分かりやすく訴求することを軸に、什器のキャッチコピーやPOPのデザイン、テレビCMの内容や、出演モデルのメイクや衣装などを担当している。

お客様のことが大好きなキャンメイクだからできること

近年の業界を取りまく変化について教えてください
H.I
コロナ禍で一度落ち込んだインバウンド需要が回復しつつありますね。
T.Y
それは確かです。銀座、原宿、新宿など、いわゆるインバウンドエリアの店舗様の売上は大幅に伸びています。私が担当していたドラッグストア様も前年と比較し大幅に売り上げがアップしたという店舗もありました。海外のお客様向けに英語のPOPを設置するなど、キャンメイクの商品を手に取っていただくための工夫が活かされたようです。
Y.K
TikTokなどをチェックしていると、国内では平成コスメの人気がずっと続いているな、という印象です。
E.K
「平成レトロ」の人気は根強いですよね。カプセルトイの盛り上がりも同じ流れでしょう？
Y.K
そうですね、化粧品に限らずバズっているのが特徴かもしれません。そこでキャンメイクでは「ユアリップオンリーグロス」を復刻発売しました。販促の方では什器（じゅうき：化粧品を陳列・展示するために売場に置く特設の台）で工夫してくれたね。
T.Y
その思いが届いたんでしょうね、SNSでは「懐かしい！」という声が多かったですから。
Y.K
完売する店舗が続出して、とても嬉しかったです。
H.I
本体価格まで当時のままというのは大英断でしたね。キャンメイク40周年を記念して天面（フタの上部）に「40th」と印刷した分、コストはかかっているはずなのに。「キャンメイクは本当にお客様のことが好きなんだな」と感じました。
Y.K
相変わらず人気の高い韓国コスメと張り合わないとね。でも韓国コスメはデザインが可愛いのはもちろん、中身から打ち出し方まで、同業者としてはとても勉強になります。海外では韓国コスメの人気はどうですか？
E.K
私が担当しているシンガポール・マレーシア・台湾では、価格の面で中国コスメの人気も高くなってるかな。日本国内と同じように、以前は韓国コスメがキャンメイク最大のライバルだったけど、今は一番売れているブランドが中国コスメという店舗もありますよ。
T.Y
容器の彫刻などに凝っていた数年前と違って、中国コスメの商品デザインは韓国寄りになってきてますしね。ドラッグストア様、バラエティショップ様、そして最近担当になったGMS様などの店舗を回っていると、その変貌ぶりがよくわかります。

日本で、そして海外で展開した40周年の商品企画とプロモーション

最近の取り組みの中で、記憶に残っているアプローチはありますか？
T.Y
最近では気軽に試せたり、持ち運びに便利なミニサイズのコスメの需要が増えたじゃないですか。キャンメイクでトップクラスの売上を誇る店舗様では、ミニコスメコーナーに「マシュマロフィニッシュパウダーmini」を展開しましたね。
Y.K
最近小さなカバンを使う方が多いでしょう。「マシュマロフィニッシュパウダー」はキャンメイクの看板商品だったけれど、「ミニサイズが欲しい」という要望をよく聞くようになって。だからキャンメイク40周年第1弾＆ミニコスメ第1弾として、お客様の声にお応えする商品を出そうということで私が企画しました。
T.Y
発売は2025年の4月でしたね。バイヤー様から「店舗ですごく盛り上がっています」と教えてもらいました。
E.K
40周年に向けた準備が始まったのは、2023年頃から……？
Y.K
そうですね。2023年の春頃から40周年に向けた話し合いが何度かあり、その年の後半からどんな商品を作るか、どういったイベントを仕掛けようか、という40周年ミーティングが毎月行われるようになりました。
T.Y
国内・海外担当の営業、商品企画、販促など、あらゆる職種の社員が集まって話し合いましたね。
Y.K
そこで営業の方々とも相談し、Webでのプロモーションにしっかり投資することに。有名なヘア＆メイクアップアーティストの方を起用してインスタライブを実施したり、やはり有名なインフルエンサーの方に商品紹介をしてもらったり。併せて、初めて使うお客様向けに、ハウツー動画も制作して、配信まで実施しました。
Y.K
その話し合いの中で、私たち社員から「お客様と作るコスメがあったらいいのではないか」という提案をして承認されたので、まず「マシュマロフィニッシュパウダーmini」を出そうと。
H.I
それから「パウダーチークス」と「むちぷるティント」の色や色名をお客様に投票してもらうキャンペーンも始めました。コロナ禍でECが普及した分、リアル店舗は商品を販売する場所である以上に、コミュニティの場としての役割を求められるようになったと思います。店頭でも投票できるこのキャンペーンが、そんな場作りに貢献できていたら嬉しいです。
E.K
海外でも40周年を前面に打ち出すプロモーションを行いました。韓国コスメも中国コスメも新規のブランドが多いので、キャンメイクの歴史の長さと「かわいい」ブランドイメージでしっかり差別化を図ろうという狙いがあります。
H.I
（イメージキャラクターの）キャンちゃんも国別にいろいろ作ってましたよね。
E.K
そうそう。シンガポールでは国花のバンダ・ミス・ジョアキム（ラン科）に囲まれたキャンちゃん、マレーシアの民族衣装を着たキャンちゃん、台湾では小籠包を頭に乗せたキャンちゃん、という感じです。それから海外のキャンペーンではノベルティがとても重視されるので、大きめのポーチやカプセルトイなどを作ってもらい、店頭で配りました。
H.I
私が入社した2020年は、キャンメイク35周年でした。でもコロナ禍だったのでほとんど何もできなかったですよね。その時に封印された「これをやりたい」という思いを、40周年で一気に実現できた手応えを感じています。

キャンメイクらしさを大切にしながら時代に合った商品を提案する

40周年を迎えたブランドを今後どのように育てていきたいですか？
T.Y
H.Iさんが言ったように、35周年のときはコロナ禍でなかなか自分たちが思うような売場づくりができませんでした。その5年後の40周年では、主要都市にある多くの店舗でキャンメイクポップアップのような大きな売場を実施でき、40周年を盛り上げられたと感じています。春節の期間には、春節をイメージした赤と金の色味を取り入れたパネルを設置したり、海外のお客様により親しみを持ってもらえるような売場づくりも行いました。個人的にもこのタイミングで新しくできたことが多いので、この勢いのまま次の周年に向けて今回の経験を活かしていきたいですね。
E.K
40年というのは結構長い年月ですし、これほど長く愛されているブランドはそんなに多くありません。そのブランド力のおかげで、どこの国でもプロモーションには協力的です。ただ、日本で40周年と言いつつもまだまだ海外での販売歴はそんなに長くないというのも事実です。これからは海外での歴史を伸ばしていき、売上をどんどん上げながら海外での認知度アップを図っていきたいと思っています。今後45周年、50周年と歴史を重ねるにつれて、発売する国の数も増やしていきたいですね。国内だけではなく「世界で愛される日本のブランド」を目指します。
H.I
新入社員の方も含め、「自分たちは40年も続いているブランドの社員なんだ」という意識が社内に芽生えたように感じています。毎月の40周年ミーティングでの意見交換、アイデア出し、企画などを通じて一体感が強まったことが、とても大きな収穫です。40周年は2025年で終わりますが、来年からの動きについて話し合うミーティングがつい最近スタートしました。お互いによく知らなかった相手の仕事がわかってきたので、「みんなで意見を持ち寄ってもっといいものにしていこう」という横の繋がりが強くなっています。この繋がりを持って今後も突っ走りたいと考えています。
Y.K
40周年ということで、今までヒットしたキャンメイク商品が次々に出てくるPR動画が作られました。その動画を観て、キャンメイクはその時々の時代に合ったコスメを世の中に提案してきたんだと改めて感じたんです。「キャンメイクらしさ」とは、見た目でキュンとするような、持ち歩きたいと思えるような「かわいい」にあると考えています。今後も変わりゆく流行に沿った商品を生み出しながら、キャンメイクらしさを届け続けるブランドでありたいですね。一方で、お客様と一緒に商品を作るという経験も積めたので、改めてお客様のニーズを大事にしながら商品作りをしていきたいと思います。

※2025年8月取材当時の内容です。

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